آینده مراکز خرید

مراکز خرید برای باقی ماندن در بازار باید خود را مجددا طراحی کنند

به طور کلی مراکز خرید به عنوان:
“یک یا چند ساختمان که مجموعه ای از فروشگاه ها را تشکیل داده و دارای راهروی های به هم پیوسته اند و بازدید کنندگان را قادر می سازند که به کلیه بخش ها سر بزنند”
شناخته می شوند.
گفته می شود مراکز خرید قلب جوامع، اساس اقتصاد خرده فروشی، و محلی مناسب برای سرگرمی نوجوانان سراسر دنیا است.

علیرغم گستردگی حضور مراکز خرید، به نظر این مراکز در نیم قرن اخیر در وضعیت انفعال قرار داشته اند.
در دنیا حرکت های عظیمی به راه افتاده تا نقش مراکز خرید در زندگی مردم را عوض کنند.
در حال حاضر، اولویت مردم برای سرزدن به مراکز خرید صرفا خرید نیست.
امروزه وقتی مردم به مراکز خرید سر می زنند، به دنبال تجربه هایی هستند که بسیار فراتر از خرید سنتی است.

موج هایی که باعث این تغییر شده اند عبارتند از ویژگی های جمعیت شناختی در حال تغییر مانند:
جمعیت رو به پیری
روند فزاینده شهرنشینی
که مفهوم آن زندگی کردن افراد بیش تر در فضاهای کوچکتر و نیاز بیش تر به فضاهای عمومی جهت اجتماع و روابط اجتماعی است.
دغدغه همیشگی گردانندگان مراکز خرید، ترغیب برخی مصرف کنندگان به استفاده ترکیبی است.
یعنی جایی که بتوانند زندگی، خرید و کار کنند و بتوانند فاصله محل زندگی، کار و خرید را با قدم زدن طی کنند
نه این که مجبور شوند با ماشین به مناطق شلوغ و پرترافیک شهر بروند.
در نهایت این که تحول تجارت الکترونیک و پیدایش تکنولوژی های دیجیتال،
در حال دگرگون ساختن انتظارات و تغییر کاربری فروشگاه ها به سوی تجربه های مفید و مفرح برای مشتری هستند.

این رویه ها در سطح جهانی، متصدیان مراکز خرید را وادار می کند که دوباره به این موضوع فکر کنند که چگونه می توانند ویژگی های خود را به تصویر بکشند و اجرا کنند.

مراکز خرید در مواجهه با این چالش های قابل ملاحظه به دنبال بقا، رشد و در نهایت افزایش کارایی هستند.
مشاهده می کنیم که مراکز خرید موفق بر روی سه زمینه کلیدی سرمایه گذاری می کنند.

        1. متمایز ساختن خدمات ارائه شده به مشتری از طریق تمرکز بر تجربه و سهولت

خرید آنلاین نهایت سهولت را برای مصرف کنندگان فراهم می کند.
مراکز خرید هرگز قادر نخواهند بود که در انتخاب محصول، مقایسه قیمت، و ذات همیشگی بودن با خرید آنلاین رقابت کنند.
لازم هم نیست که رقابت کنند.
به جای آن مراکز خرید بایستی در جهت متفاوتی از تجربه های خرید کالا محور و به سمت ارزش پیشنهادی گسترده تر برای مشتری حرکت کنند.

مراکز خرید نوآور، عناصری با ارزش افزوده ایجاد می کنند که به دنبال طرح مراکز خرید به عنوان مراکز تجاری جدید شهر هستند.
این مراکز خرید دارای کنسرت، مراکز هنری، تفریحات آبی، باشگاه های تناسب اندام، و بازارهای محصولات کشاورزی هستند.
این خدمات، سطحی از آسودگی و اوقات فراغت را فراهم می کند که هرگز به صورت آنلاین به دست نمی آید.
به عنوان مثال مرکز خرید America در ایالات مینه سوتا دارتی آکواریوم زیر آب، شهربازی و موزه دایناسور است.

درباره ترکیب مستاجران، مراکز خرید نوآور به طور راهبردی به دنبال انواع فروشگاه هایی هستند که مصرف کنندگان به آن عکس العمل نشان خواهند داد.
مستاجران لنگری (پرفروش) که باعث جذب مشتریان می شوند هنوز کلیدی هستند،
اما تاکیدی بر روی ترکیب گزینشی فروشگاه های کوچکتر که حس بدیع بودن را به محصولات فروشگاه اضافه می کند نیز وجود دارد.
علاوه بر این برخی مراکز فروش از فضاهای موقت و منعطف که می توانند در طول زمان به فروشگاه های مختلف تبدیل شوند استفاده های بهتری می کنند.

• فروشگاه های موقت
• فضاهای نمایشگاهی
•  دکه ها

برای مشتریان حس غیر منتظره ای به وجود می آورد و برای آن ها این دلیل را ایجاد می کند که در آن جا به دنبال لذت باشند.

در نهایت این که مراکز خرید می توانند با تمرکز بر دسته های خاص مشتری و یا ایجاد نقاطی خاص
در بازار که امکان پذیرایی از مشتری را فراهم می کند بر مشکل کالایی بودن غلبه کنند.

      2. تغییر شکل تجربه مرکز خرید با به کار گیری تکنولوژی و استراتژی های چند کانالی

تغییر شکل خرده فروشی ها به دیجیتال، خبر کاملا بدی برای مراکز خرید نیست.
برعکس فرصت های جدیدی برای این مراکز به وجود می آورد تا مشتریان را در سفر (مراحل) تصمیم گیری خود مشارکت دهد.
سه روش اولیه وجود دارد که مراکز تجاری از طریق آن تکنولوژی را به کار می گیرند:

اول این که روابط خود با مشتریان را به قبل و بعد از بازدید بگسترانند

که به معنی مشارکت دادن مشتریان از طریق محتوای متقاعد کننده و ایجاد روابط عمیق تر با آن ها از طریق رسانه های اجتماعی
از طریق سایت ها و اپلیکیشن های مناسب و همچنین برنامه های وفاداری است.

درست مثل خرده فروشی ها، مراکز خرید بایستی با پیشنهادات شخصی سازی شده،
ایده هایی درباره هدیه و دیگر تبلیغات هدفمند بر مبنای بازاریابی مکان محور و هوشمندی سریع به مشتریان رسیدگی کنند.
در حالی که مراکز تجاری با چالش عدم دسترسی مستقیم به اطلاعات خرید خریدار مواجه اند،
این مسئله را می توان با ترغیب خریداران به استفاده از تلفن های هوشمند خود برای استفاده جهت بررسی لیست خریدشان در ازای امتیازاتی که می توانند برای
بلیط کنسرت
کتاب
کوپن تخفیف از فروشگاه ها
مشارکت کنند و پارکینگ مجانی دریافت کنند برطرف نمود.

دوما مراکز خرید از تکنولوژی استفاده می کنند

تا قابلیت کاربری خود را جهت افزایش رضایت مشتری افزایش دهند.
فرصت های مناسبی برای مراکز تجاری وجود دارد تا نقاطی که باعث دردسر مشتری می شوند را کاهش و هم زمان نقاط کاملا خوشایند مشتری ایجاد کنند.
مثلا در مراکز خرید، یک اپلیکیشن بر روی موبایل می تواند راهنمایی ساده و راحتی برای خریداران ایجاد کند
تا نقاط مورد نظر خود در مراکز خرید بسیار بزرگ و چندین طبقه امروزی به راحتی بیابند.

سوم این که، مراکز خرید از قابلیت های دیجیتال بهره می گیرند تا تجربه خرید را به سطح بالاتر ارتقا دهند.

برای مراکز تجاری امری ضروی است که در شکل دهی به تجربه خرید، چه با عمل مانند خرده فروش ها و چه مشارکت با ان ها نقشی فعالانه تر ایفا کنند.
عاملان مراکز خرید به منظور انجام این کار در حال آزمودن مدل های کسب و کار متفاوتی هستند، اما هنوز مدل مشخصی را نیافته اند.

در سال 2011، شرکت مرکز خرید استرالیایی وستفیلد[1]، مرکز خرید آنلاینی (و سپس یک اپلیکشن موبایل)
با 150 فروشگاه، 3000 برند و بیش از یک میلیون محصول را راه اندازی نمود.
این شرکت هزینه کمی برای ثبت و بین 20 تا 30 درصد به عنوان کمیسیون از هر فروشگاه دریافت می کند.
وستفیلد بر اساس این موضوع که 60 درصد از از 1.1 میلیارد خریدار سالیانه از مراکز خرید این شرکت از تلفن همراه استفاده می کنند
آزمایشگاهی پژوهش در سانفرانسیسکو احداث کرد که ماموریت آن یافتن کاربردها و خدماتی است که
می تواند تجربه خرید را هم برای مشتریان و هم برای خرده فروشان ارتقاء دهد.

      3. شناسایی فرمت ها و فرصت های تجاری جدید برای ساختمان ها

امروز نوآورانه ترین مراکز خرید نیز چیزی برتر از مراکز خرید گذشته به نظر نمی آیند.
اگرچه موقعیت مکانی به عنوان نکته کلیدی ساختمان در مراکز خرید باقی مانده است،
طرح و ساختار متمایز به طور فزاینده ای اهمیت پیدا کرده اند.
بسیاری از مراکز خرید دارای فضای باز هستند و به طور کامل با منظره بیرون همخوانی دارند.
مرکز خرید The Cabot Circus Shopping Centre در بریستول انگلستان با توجه به ملاحظات محیط زیست پایدار،
از طریق حمل و نقل عمومی قابل دسترس است و دارای سیستم بهره برداری از آب باران است.

مراکز تجاری چند کاره برای مشتریان جامعه ای جذاب و یکپارچه برای زندگی، کار و خرید فراهم می کند.
همچنین به افزایش بیشتر بازدید مرکز تجاری و در نتیجه حداکثر ساختن بازده سرمایه گذاری کمک می کند.
سایر فرصت های ساختمانی تجاری که می تواند جریان های درآمدی بیشتری تولید کنند عبارتند از هتل، ساختمان های اداری و فرودگاه.

در نهایت این که مجتمع های فروشگاهی دارای تخفیف در بازارهای بالغ مانند آمریکا،
به خصوص بعد از بحران اقتصادی محبوبیت زیادی یافته اند و عامل رشد بسیاری از فعالان بوده اند.
در اقتصادهای نوظهور مانند برزیل فروشگاه های تخفیف دار نیز توجهات را به خود جلب می کنند
می بینیم که گردانندگان مراکز خرید از این ابزار برای جذب مشتریان حساس به قیمت و متقاضیان استفاده می کنند.

www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-the-shopping-mall

[1] westfield